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        新搜索時代下的渠道+內容多元挑戰,你是否有感知到?
        新聞來源:曼朗 發布時間:2021-04-19

          

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          企業的成長道路上,不可避免會面臨許多挑戰,尤其是在網絡飛速發展的當下,營銷領域已經發生了巨大的轉變,年輕一代對主流消費趨勢的影響超過之前任何一個時代。搜索格局和用戶搜索方式發生很大變化,移動搜索營銷進入了全新環境。新搜索時代下,企業面臨的最大挑戰就是“渠道多元”與“內容生態多元”。曼朗總結了以今日頭條、知乎、小紅書為代表的主流APP的平臺特點,帶大家一起感受一下新搜索時代下的挑戰。

          一、今日頭條:最懂你的個性化資訊信息推薦平臺

          

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          今日頭條用了短短幾年時間,從眾多資訊聚合類產品中脫穎而出,坐擁1.2億日活用戶和2.6億月活用戶。在頭條這個平臺,它的用戶呈現出“全覆蓋”的特點,35歲以下占比66%,35歲以上TGI較高,即用戶粘性更高。并且,頭條利用其人均使用高頻次及高時長領跑同行。在頭條所適合的行業領域里,一定程度上也呈現出“全覆蓋”的特征,與用戶人群特點不謀而合。

          用戶邏輯:今日頭條是一款個性化的資訊推薦產品,與傳統新聞媒體不同,頭條用戶邏輯就是看喜歡、表情緒和搜興趣。今日頭條會根據用戶的行為分析用戶喜好,推薦個性化的信息,很容易帶動用戶情緒,并引起一些討論帶來關注和轉發的增長。

          三大算法機制:

          1.智能推薦機制。在頭條發布一篇文章,它會根據賬號質量給你推薦流量,從幾百到幾千不等。如果推薦內容的點贊、收藏、評論的數據達到一定標準,在一周以內會給更多的相似用戶進行新一輪推薦,直到用戶反饋減弱到一定程度,推薦過程即結束。

          2.消重機制。頭條十分注重原創,審核相對非常嚴格。如果內容沒有質量、原創性可言,就無法得到推薦流量,還會影響賬號的質量。

          3.標簽機制。標簽機制是頭條貫穿整個信息鏈的重要的一環,它不僅會給賬號打標簽,給內容打標簽,還會給用戶打標簽。頭條會把合適的內容推到有相同標簽的用戶上,所以只有賬號的標簽以及發布內容的標簽是吻合的,頭條才會分發更多的流量。因此,我們在打標簽的時候要注意標簽的范圍大小。大了,范圍覆蓋不了;小了,流量又相對少了。就像籃球運動和NBA的關系,如果定了運動,那范圍覆蓋太大沒法推薦;如果定了NBA,那范圍太小沒有多少流量。所以,只有把標簽定到籃球的時候,流量才會又精準又廣。

          內容風格與屬性:頭條雖然是一個信息資訊的平臺,但它的內容風格跟屬性與其他信息資訊平臺相比更為活潑且更偏社交。所以去做頭條運營的話,首先內容上要跟著它的這種標簽規則——細分垂直小眾特色,設立賬號也需要這種垂直的人設化,內容也要包含相對專業的深度測評或是專家科普。

          總體而言,運營頭條內容,首先要有好標題,因為用戶在同一時間可以接觸眾多信息,而標題是第一眼就能看到的,并且頭條適合有爭議性的標題,但要把握一個度,到底是走體制內還是走體制外?是上高中以后出國?還是繼續留在國內讀大學以后再說?這種沒有絕對的對與錯。擁有好標題后,內容與標題標簽相匹配,才能吸引用戶,也更符合頭條機制的偏好。最后就是好互動,只有你的互動好,在第一波推薦后,頭條才會繼續推薦流量,所以要善于讓客戶在內容上產生互動。

          二、知乎:中文互聯網最大的高質量問答社區

          

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          知乎是一個高質量的問答社區,聚集著各行各業的精英,偏向于高知分子的專業輸出。高學歷、高收入、高消費就是知乎用戶的三大特點。并且,知乎適合的行業領域,如數碼、母嬰、健康、教育等都是屬于專業度較大、需求量較大的專業知識行業。

          用戶邏輯:知乎用戶使用產品的基本邏輯是看熱鬧、長見識、找答案。因為知乎內容相對其它平臺較為專業,對同一個熱點有不同維度的分析,能夠讓用戶更清晰、更全面的了解一件事,形成吃瓜根據地。在知乎中,有很多大IP在不同專業領域內容深耕,很容易去看到、學到、找到答案。所以,當用戶產生問題并想得到專業答案的時候,知乎搜索是他們的核心搜索平臺。

          四大核心機制:

          1. 內容推薦機制。知乎屬于擴展式從頭推薦。當你發布內容后,頭條不會大面積做推薦,而是會有小眾流量測試,根據用戶點贊、反對、互動等行為進行判斷是否給你下一步推薦。如果合適,會在公域流量上再推薦,知乎推薦的流量通常是給最近瀏覽過或回答過相似問題的人。

          2. 排名算法。它又稱為威爾遜得分算法。簡單來說,不同人瀏覽相同的問題,看到的答案排名是一致的,而最終答案的排名是由贊成和反對來決定的,當贊成多的時候排名就會上升,反之亦然,這就是威爾遜得分算法。

          3. 反作弊機制。它能夠在一定程度上防止惡意給別人投反對票從而導致排名下降的行為。

          4. 鹽值等級體系。它是知乎非常核心的體系,在專業領域等級越高,點贊權重就會越高,可這么一個人的點贊權重就可能遠大于10個,甚至是100個非專業領域里的人的贊同。

          內容屬性與營銷矩陣:知乎是一個很好的求證、驗證平臺。所以,在知乎做內容的時候,要求我們輸出的內容通常是專業、理性、學術的,以深度垂直的角度去輸出內容。另外,知乎是非常注重鹽值等級體系的,所以通常在運營時,首先需要考慮知乎的賬號矩陣、品牌號、第三方等這種垂直號。

          三、小紅書:全球最大的“內容+電商”平臺

          

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          小紅書是一個“內容+電商”的平臺,用戶以女性為主,30歲以下90后用戶占70%,一二線城市用戶偏多,占比73%。在小紅書適合的行業領域里,女性與它有著非常大的相關性,從美妝護膚到母嬰、美食等領域觸及,貫穿至生活的方方面面。

          用戶邏輯:小紅書擁有“買啥逛啥”的使用邏輯,更像是一個幫助人們解決消費前決策的工具。

          筆記曝光三大邏輯:

          1.關注邏輯。只要關注賬號,就基本能看到該賬號的所有內容。

          2.推薦邏輯。由賬號質量和互動決定。對于一個賬號來講,粉絲數、互動數、筆記數決定著發出內容的權重。內容的互動量越大,平臺的推薦量也就越大。

          3.搜索邏輯。小紅書用戶的目的性強,進入APP后會直接搜索想要的品類或者是具體的產品。

          內容屬性與傳播特性:在小紅書運營里,明確內容標簽定位可以使得小紅書編輯更容易分類,從而使得流量更精準。用戶打開小紅書,第一眼看到的是標題和首圖,標題和首圖就成了制勝因素,創造有吸引力的標題和和首圖,引導用戶點擊,進一步打造高質內容提升用戶互動率。小紅書還有可獨立、可歸納、可整合的特點??瑟毩⒕褪歉鶕撕瀱为殞懸黄槍π缘膬热?,比如說我就寫口紅的,或者就推薦某一個牌子的某一個色號的口紅;可歸納就是當我在小紅書把標獨立性做好了以后,編輯將內容歸納到某一個品類,比如說彩妝的品類,用戶也能把我的內容整合到自己的收藏夾的大類中。

          從實際運營技巧來講,因為小紅書用戶購物、拔草的目的性強,所以強福利,如減免,優惠的信息是非常有效的;而將人設代入,應用到產品的實際使用場景,也會有引發非常多的共鳴;另外,小紅書用戶普遍年輕,這種特點也帶來了一些小習慣,多使用數字符號,也能更好的種草。小紅書還通過這種各種賬號,各種這種達人來進行曝光,不同的曝光目的,需要選擇不同類型的達人。

          四、總結

          根據頭條、知乎、小紅書的來看不難發現有很多相似點,也有很多不同點。

          在渠道規則上,它們都是強調垂直的、人設化的,但是頭條更注重標簽,知乎更強調鹽值賬號等級,小紅書則更強調互動;在內容風格上,頭條是找興趣,內容風格強調標題帶入;知乎是找答案,風格是按照專業角度來寫;小紅書是找決策,風格是按照種草拔草的寫。這就是多元渠道和多元內容的這種不同。

          

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          新搜索時代已經來臨,多平臺的營銷漸漸變成企業發展的戰略手段,對于企業來說,有效利用新增各個平臺的搜索紅利是當務之急。曼朗“新搜索”營銷,融合“運營+技術+媒體+內容”,為企業提供搜索營銷策略及定制解決方案,幫助企業應對多元渠道、多元內容的挑戰。


        本文標簽: 新搜索
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